Designet med den karakteristiske skrifttype og ovale form blev udrullet i 1930'erne, da Standard Oil (Esso) for alvor begyndte at opbygge sit landsdækkende og globale netværk af autoriserede tankstationer og forhandlere.
"Colonial" betegnelsen: Teksten refererer til "Colonial Beacon Oil Company", som Standard Oil of New Jersey (senere Exxon/Esso) opkøbte i de tidlige 1930'ere. Skilte med netop denne ordlyd blev brugt i denne overgangs- og storhedstid for mærket frem mod midten af århundredet.
